化妝品企業(yè)雅芳首獲直銷(xiāo)資格，不過(guò)，由于需要一對(duì)一的服務(wù)和健康理念的推廣，保健食品業(yè)才是直銷(xiāo)企業(yè)的重頭 　　 4月8日，雅芳獲批成為首個(gè)直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)，直銷(xiāo)突然成為中國(guó)最熱門(mén)的話題。12日，南方李錦記第一家直營(yíng)店在廣州開(kāi)張，盡管以保健食品為主打的南方李錦記就是否受“雅芳效應(yīng)”影響三緘其口，但是，直銷(xiāo)企業(yè)無(wú)疑在加緊行動(dòng)步伐。 　　 中國(guó)的直銷(xiāo)行業(yè)究竟發(fā)展到什么狀況？直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)都在做什么？我報(bào)記者就此進(jìn)行了深入調(diào)查和采訪。 　　 記者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上登載的31家國(guó)際直銷(xiāo)企業(yè)、42家國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)名單中，90%以上是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保健食品為主的企業(yè)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)研究員、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院客座教授郭炳廷也表示，我國(guó)目前用直銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品80%-90%都是保健(或營(yíng)養(yǎng))食品。 九成直銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)保健食品 　　 《中國(guó)直銷(xiāo)研究》雜志執(zhí)行主編龍贊表示，中國(guó)直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上登載的42家國(guó)內(nèi)企業(yè)是根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)模式研究界定為直銷(xiāo)企業(yè)的。記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，42家直銷(xiāo)企業(yè)中只有2、3家沒(méi)有涉及到保健食品，90%以上為專(zhuān)營(yíng)或主營(yíng)保健品。 　　 42家直銷(xiāo)企業(yè)中，兩家產(chǎn)銷(xiāo)化妝品，一家經(jīng)營(yíng)服飾，而諸如南方李錦記、天獅集團(tuán)、珍奧集團(tuán)、廣東太陽(yáng)神集團(tuán)等企業(yè)則以保健品為主，其產(chǎn)品涉及口服液、養(yǎng)生酒、各類(lèi)膠囊沖劑等。 　　 這些企業(yè)雖然都是以直銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但如南方李錦記直接開(kāi)設(shè)直營(yíng)店者寥寥無(wú)幾，據(jù)龍贊介紹，目前我國(guó)這些直銷(xiāo)保健食品企業(yè)中，基本上沒(méi)有企業(yè)直接開(kāi)辦直營(yíng)店，而是多以專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)處等形式進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)殚_(kāi)辦直營(yíng)店需要很大的資金投入，動(dòng)輒幾百萬(wàn)元，企業(yè)沒(méi)有一定的規(guī)模很難涉足。 　　 廣東太陽(yáng)神集團(tuán)深圳銷(xiāo)售公司一負(fù)責(zé)人稱(chēng)，目前太陽(yáng)神是以開(kāi)設(shè)辦事處的形式銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員可以直接到辦事處拿貨，功能同于直營(yíng)店。至于太陽(yáng)神在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)多少家辦事處，該負(fù)責(zé)人稱(chēng)涉及商業(yè)機(jī)密不便透露，是否會(huì)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，此人表示目前尚不清楚。天獅集團(tuán)也稱(chēng)是以專(zhuān)賣(mài)店形式銷(xiāo)售。 　　 專(zhuān)賣(mài)店跟直營(yíng)店有何不同？一位營(yíng)銷(xiāo)人士透露，二者區(qū)別在于，專(zhuān)賣(mài)店多為他人加盟，跟企業(yè)是合作關(guān)系，而直營(yíng)店是企業(yè)直接投資經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售人員可以直接從直營(yíng)店拿貨銷(xiāo)售，而無(wú)需經(jīng)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店這一環(huán)節(jié)。 　　 保健食品緣何青睞直銷(xiāo) 　　 中國(guó)直銷(xiāo)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大凡適合作直銷(xiāo)的產(chǎn)品，都要具備兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常��；第二是這種產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)性強(qiáng)，適合每個(gè)家庭或每個(gè)人使用，由于這一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷(xiāo)業(yè)的市場(chǎng)。無(wú)疑保健食品具備這兩個(gè)條件。 　　 郭炳廷教授表示，保健食品青睞直銷(xiāo)是由其本身特點(diǎn)決定的，保健品的推廣要靠長(zhǎng)期的健康理念宣傳，一對(duì)一的服務(wù)，這些特點(diǎn)和直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)很吻合，利用直銷(xiāo)模式能縮短其流通渠道，節(jié)約中間的營(yíng)銷(xiāo)成本。他同時(shí)透露，目前全世界較大的直銷(xiāo)企業(yè)85%以上都是保健食品企業(yè)。 　　保健食品直銷(xiāo)沖動(dòng)的背后 　　 此前，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適應(yīng)保健品的發(fā)展：巨額廣告費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)貨架費(fèi)不斷增長(zhǎng)、同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，諸多因素均讓讓企業(yè)苦不堪言。 　　 “傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陷入疲軟階段，保健品從營(yíng)銷(xiāo)高峰跌落，如腦白金投入巨資打造廣告，但是并沒(méi)有贏來(lái)多大聲譽(yù)，反而適得其反。消費(fèi)者日趨理性，發(fā)現(xiàn)許多保健品的真實(shí)功效與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)，企業(yè)日益缺乏誠(chéng)信，這又給其致命一擊。再者，保健品企業(yè)現(xiàn)在多如牛毛，競(jìng)爭(zhēng)激烈，諸多企業(yè)不堪負(fù)重紛紛倒閉�！饼堎澣缡钦f(shuō)。 　　 當(dāng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不在適合其發(fā)展時(shí)，直銷(xiāo)無(wú)疑給保健品企業(yè)注入一劑強(qiáng)心劑，很多虧本的保健品企業(yè)引入直銷(xiāo)后，起死復(fù)生。于是，許多保健品企業(yè)把將直銷(xiāo)看成是救命稻草。 　　 龍贊認(rèn)為，直銷(xiāo)給保健品行業(yè)帶來(lái)了生機(jī)，面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)方式增強(qiáng)了產(chǎn)品的誠(chéng)信度，而且直銷(xiāo)企業(yè)多實(shí)行體驗(yàn)試消費(fèi)，消費(fèi)者可以先體驗(yàn)再掏錢(qián)，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者可以合二為一。 　　 一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家坦言，直銷(xiāo)不是保健企業(yè)的靈丹妙藥，企業(yè)只有自身具備實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬才能贏得市場(chǎng)贏得消費(fèi)者，不能過(guò)于依賴(lài)直銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方式也面臨著探索和創(chuàng)新，直銷(xiāo)只是在現(xiàn)階段適合保健食品推廣。